X
تبلیغات
وکیل جرایم سایبری
جمعه 2 بهمن‌ماه سال 1388 ساعت 11:17 ق.ظ

تماشای تبلیغات تلویزیونی بخشی از زندگی رسانه‌ای افراد‏ در عصر کنونی محسوب می‌شود و تماشای جعبه جادویی بدون تماشای تبلیغات ریز و درشت قبل و‏ بعد از برنامه‌ها عملاً غیر ممکن است.

تبلیغات تلویزیونی مربوط به‏ برنامه خاصی نمی‌شوند و قبل از بیشتر برنامه‌های پربیننده پخش می‌شوند.‏

البته در حین برنامه نیز با زیر نویس‌هایی که بعضا تا نیمه‌های صفحه‏ تلویزیون سرک می‌کشند، اقتصاد کشور حمایت می‌شود!‏

در عصر حاضر که مفاهیم ارتباطات، رقابت، مشتری‌گرایی و بعضا مصرف‌گرایی با هم پیوند خورده است، تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته با بازاریابی، نقش‏ محوری در حفظ و بقاء سازمان از طریق شناساندن و معرفی محصولات ایفا‏ می‌کند، چراکه تبلیغات به عنوان یکی از مهم‌ترین و کلیدی‌ترین ابزارهای‏ شناخته شده بازاریابی برای گسترش و نفوذ در بازار شناخته شده است.‏

تبلیغات بازرگانی به دلیل این که واسطه میان تولیدکننده و مصرف‌کننده است‏ موجب رونق فروش می‌شود و رونق فروش، گسترش تولید و افزایش و بالا رفتن سطح‏ درآمد ملی را به همراه خواهد داشت در این فرآیند نقش رسانه‌ها به دلیل همه‌گیر بودن و در دسترس بودن تقریبا تمامی اقشار جامعه بیش از پیش حیاتی و جدی می‌نماید.

لذا ‌نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه‌ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزه نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها،‏ محصولات، خدمات، اندیشه‌ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده‌اند و در این میان تلویزیون به عنوان گسترده‌ترین رسانه جمعی می‌تواند حامل مناسب‏ در اطلاع‌رسانی و جهت‌دار کردن عقاید و خواسته‌ها باشد به شرطی که بتوانیم با بهره‌گیری از ویژگی های منحصر به فرد تلویزیون در مقایسه با سایر‏ رسانه‌ها- ارتباط اثربخشی با مشتریان برقرار کنیم که در نهایت می‌تواند به حفظ و توسعه بازارهای هدف منجر شود.‏

اگرتبلیغ‌ تجاری‌ را فرآیندی‌ ارتباطی‌ بدانیم‌ که‌ با معرفی‌ کالاها و خدمات‌ تجاری‌ تلاش‌ می‌کند تامخاطبان‌ خود را برای‌ انتخاب‌ و خرید آن‌‏ کالا مجاب‌ کند، دو کارکرد آگاهی‌بخشی‌ و ترغیب‌ رامی‌توان‌ به‌ عنوان‌ مهمترین‌ نقش‌ تبلیغات‌ تجاری‌ محسوب‌ کرد. از سوی‌ دیگر عمل‌ آگاهی‌‏ و ترغیب‌ در خلاء اتفاق‌ نمی‌افتد، بلکه‌ تبلیغ‌ تجاری‌ نیازمند بازسازی‌‏ فضای‌ اجتماعی‌ مرتبط باخواست‌هایی‌ است‌ که‌ به‌ عنوان‌ مکانیزم‌‏ انگیزش‌ در ارجح‌ دانستن‌ کالای‌ مورد تبلیغ‌ عمل‌ می‌کند.‏

به‌ نظر «آرتور آسابرگر» برای‌ تعریف‌ واژهLife style‏، با واژه‌‏ فراگیری‌ روبرو هستیم‌ که‌ ازسلیقه‌ فرد در زمینه‌ بهداشت فردی، مدل‏ لباس، نوع خودرو و انواع خوراکی‌ها گرفته تا سرگرمی‌ و تفریح‌ و‏ ادبیات‌ و موضوعات‌ مربوط دیگر را شامل‌ می‌شود.در واقع کلمه‌ سبک زندگی‌‏، مد را تداعی‌ می‌کند.

پس‌ سبک‌ زندگی‌ در واقع‌ مد یا حالت‌ زندگی‌ یک ‏‌فرد است‌.

سبک‌ زندگی‌ معمولا با طبقه‌ اقتصادی‌ - اجتماعی‌ پیوند دارد و در تصویری‌ که‌ از فردساخته‌ می‌شود بازتاب‌ می‌یابد و در تمامی طبقات‏ جامعه رسوخ می‌کند.‏

هدف از نگارش این نوشته بررسی اهمیت و میزان اثرگذاری رسانه در تبلیغات نیست.‏

هدف بحث چرایی میزان و مدت تبلیغات و میزان درآمد و سایر موارد مربوط به تبلیغات و راه‌های گسترش تبلیغات و شیوه‌های مدرن آن نیز نیست. هدف بررسی میزان هنجارشکنی‌های رایج در تبلیغات و تیزر‌های تلویزیونی است. این هنجار شکنی ها بیشتر روی کودکان، که ذهن آماده و اثرپذیری دارند، تاثیر سوء می‌گذارند.‏

از عمده ایرادات به تیزر‌های تبلیغاتی تبلیغ و گسترش فرهنگ مصرف‌گرایی و مدگرایی قبل از تبلیغ محصولات یا خدماتشان است. استفاده بیش از حد از برخی مواد خوراکی و غیر خوراکی، استفاده از مبل‌ها و دکوراسیون گرانقیمت و شیک، نمایش منازل مسکونی گرانقیمت، تزئین میز‌های غذا به صورت‏ غیرمتعارف و سرو غذای بیش از حد نیاز افراد سر میز، بخشی از ایرادات وارد به تیزر‌های تبلیغاتی است.

در واقع یک تیزر تبلیغاتی باید معرف‏ ویژگی‌های یک کالا یا نوعی خدمات باشد که آن را از سایرین جدا کند ولی در‏ تبلیغات‌ تلویزیونی ما کارگردان‌ها سعی دارند با نشان دادن مصرف کالا‏ها توسط قشری خاص یا مرفه ( اصطلاحاً با کلاس ) لزوم استفاده از آن را به مردم تفهیم یا تحمیل کنند که شیوه قشنگی نیست.

در واقع بازیگران این تیزر‌ها با پوشیدن لباس‌های شیک و بازی در خانه‌های مجلل و آن چنانی،‏ برتری مجازی از این قشر افراد را در جامعه ترویج و به دیگران القا می‌کنند محصولاتی که افرادی از این دست مورد استفاده قرار می دهند شایسته استفاده است و این در واقع فرار از معرفی کیفیت و ویژگی‌های جدید و منحصر‏ به فرد محصولات است و با بزرگنمایی و فرار از واقعیت سعی در گمراه‏ ساختن بینندگان و مجاب کردن مردم به خرید محصول یا استفاده از خدماتشان‏ دارند.

بهتر است صاحبان کارخانجات و صنایع با اتخاذ شیوه‌ها ی معمول و‏ علمی مشخصات و ویژگیهای منحصر به فرد محصولات و خدمات خود را معرفی کنند ‏تا مردم با مقایسه این محصولات و انتخاب محصول یا خدمات برتر، تصمیم بگیرند.‏

از آنجا که‌ آگهی‌های تجاری‌ درنهایت‌ با هدف‌ انتقال‌ اطلاعات‌ و تغییر‏ در رفتار مخاطبان‌ قصد دارند موجبات افزایش مصرف‌ کالایی‌ خاص‌ را پدید آورند و یا باورهای‌ مشخصی‌ را درباره‌ کالاها یا خدمات‌ مرتبط با آن‌ در‏ جامعه‌ رواج‌دهند، مطالعه‌ این‌ پیام‌ها از نقطه‌ نظر مضامین‌، محتوا و فرم‌ ارائه‌، قابل‌ توجه‌ و حائز اهمیت‌ ویژه‌ای‌ است‌، چرا که‌ هر روز‌، توده‌های‌ کثیری‌ از مخاطبان‌ تلویزیونی‌ با گروه‌های سنی متفاوت و قومیتها و فرهنگ‌های مختلف در چندین‌ نوبت‌ شاهد تکرار پیام‌هایی‌ هستند که‌‏ با اهداف‌ ارتباطی‌ مشخصی‌ پیام‌هایی‌ را در جامعه‌ مخاطبان‌ منتشر‏ می‌کنند.

ازسوی‌ دیگر، چگونگی‌ و کم‌ و کیف‌ این‌ پیام‌ها بر ما پوشیده‌‏ است‌. به‌ بیان‌ دیگر، این‌ نکته‌ که‌ موضوعات‌عمده مورد توجه‌ در پیام‌های‌ منتشر شده‌ چیست‌ و اهداف‌ و روش‌ این‌ پیام‌ها کدام‌ است‌ و‏ اینکه‌ این‌پیام‌ها به‌ چه‌ نیازی‌ از نیازهای‌ انسانی‌ پاسخ‌ می‌گویند و‏ از چه‌ تکنیک‌ ساختاری‌ برخوردارند، ناپیداست.

در واقع‌ بر ما معلوم‌‏ نیست‌ که‌ این‌ پیام‌ها چه‌ سبک‌ زندگی‌ را به‌ مردم‌ معرفی‌ می‌کنند و‏ حاوی‌کدام‌ الگوها و ارزش‌های اجتماعی‌ هستند؟‏

آن هم در سالی که به نام اصلاح الگوی مصرف نام گذاری‌شده است و در واقع از‏ مردم درخواست می‌شود که در شیوه زندگی تغییرات اساسی الگویی به وجود‏ بیاورند که این نوعی عامل کمک به اقتصاد خانواده و درنهایت توسعه و پیشرفت کشور است ولی از سوی دیگر تبلیغات بدون برنامه مردم را تشویق به مصرف‏ بیش از حد انواع و اقسام کالا‌های ضروری و غیرضروری می‌کند.‏

نکته مهم دیگر، هدف قرار دادن ذهن پاک کودکان در نوع تبلیغات‌های تلویزیونی است. با توجه به رعایت نشدن سیستم تماشای برنامه‌ها از سوی خانواده‌ها، کودکان بیشتر برنامه‌های تلویزیون را در هر ساعت از شبانه‏ روز تماشا می‌کنند و اینجاست که برنامه‌ریزان تبلیغات تلویزیونی شرکت‏های مختلف از چیپس و پفک گرفته تا بستنی و لواشک به راحتی تبلیغات مربوط‏به کودکان را در هر ساعت از شبانه روز درخواست می‌کنند. قبل از فیلم‌ها و سریال‌ها، مسابقات فوتبال و....‏

هر چند تماشای بیش از حد تبلیغات و یا نشان دادن دوباره و چند باره یک تبلیغ، برای کودکان تبعات منفی اجتماعی جدی به بار خواهد آورد که پالایش ذهن کودک از عادت ناپسند حاصله، زمان زیادی را طلب خواهد کرد و تغییر‏ ذائقه اجتماعی و فرهنگی کودک، کاری بس دشوار خواهد بود، اما نکته مهم‏، هنجارشکنی‌های اجتماعی رایج در برخی از این تیزر‌های تبلیغاتی است که به هیچ وجه منطقی نیستند و در هیچ فرهنگی پذیرفته نیستند.‏

خوردن چیپس و پفک به صورت مشت مشت، بالا بردن پاکت خوراکی و خالی کردن‏ آن در حلق، پرتاب در نوشابه در خیابان، تظاهر به خفگی و خوردن خوراکی‏ دوستمان، استفاده از الفاظ و شیوه لباس پوشیدن جاهل‌های دهه چهل، تبلیغ تخیلاتی نظیر سبکی بعد از مصرف با نوعی روغن بخشی از هنجارشکنی‌ها و‏ کژی‌های رایج در تیزر‌های تبلیغاتی است که نمی‌توان به راحتی از کنار‏ آنها گذشت. وقتی می‌توان در کنار یک تیزر تبلیغاتی رفتار‌های آموزنده،‏ نظیر نظافت شهر، احترام به والدین، احترام به بزرگتر، کمک به همنوع،‏ معرفی هنر ایرانی، معرفی صنایع دستی و حرفه‌هایی که در حال فراموشی هستند، معرفی ابنیه تاریخی، آموزش ادبیات صحیح گفتار (به جای استفاده‏ از الفاظ چاله میدان‌ها و گاراژها) خواندن درس، پوشش صحیح و مورد قبول‏ عرف جامعه، رعایت بهداشت، صرفه جویی، امر به معروف، نهی از منکر،‏ رعایت حق تقدم و هزاران فعل شایسته دیگر را نیز تبلیغ کرد چرا باید‏ به بدآموزی‌های غیر منطقی (پوشیدن البسه جاهل‌های دهه چهل) و بعضاً خطرناک (بالا بردن پاکت خوراکی و خالی کردن آن در حلق) روی آورد. چرا مدیران این شرکت‌ها به جای بالا بردن کیفیت محصولات و هدف قرار دادن‏ بازار‌های جهانی، از شیوه‌های سخیف و ناشایست در تبلیغ محصولاتشان‏ استفاده می‌کنند.

آنچه واضح است این است که کودکان از نظر تحلیل و چیدمان جورچین‌های اجتماعی و ذهنی به مرحله تکامل نرسیده‌اند و بیشترین آسیب‌های اجتماعی متوجه این گروه است و اثر سوء برخی از تبلیغات نامناسب مدت‌ها در ذهن آنها می‌ماند.‏

شایسته است کارگردانان محترم شرکت‌های سازنده تیزر‌های تبلیغاتی در ساخت‏ تیزر‌های تبلیغاتی به ویژه تیزر‌های مربوط به کودکان دقت نظر بیشتری‏ مبذول و از به کار بردن هرگونه ترفند برای ترغیب بچه‌ها به استفاده‏ بیشتر از محصولات خودداری کنند و به جای استفاده از خرده فرهنگ‌های ناشایست، آموزه‌های فرهنگی را دستور کار خود قراردهند تا از این‏ توفیق اجباری که بچه‌ها و خانوده‌ها پای ثابت تماشای آنها هستند، استفاده‏ای مطلوب و شایسته شود.‏

del.icio.us  digg  newsvine  furl  Y!  smarking  segnalo